GAYA HIDUP TERHADAP PERILAKU KONSUMEN

Gaya hidup terhadap perilaku seseorang yang ditunjukkan dalam aktivitas, minat dan opini khususnya yang berkaitan dengan citra diri untuk merefleksikan status sosialnya. Gaya hidup merupakan frame of reference yang dipakai sesorang dalam bertingkah laku dan konsekuensinya akan membentuk pola perilaku tertentu. Terutama bagaimana dia ingin dipersepsikan oleh orang lain, sehingga gaya hidup sangat berkaitan dengan bagaimana ia membentuk image di mata orang lain, berkaitan dengan status sosial yang disandangnya. Untuk merefleksikan image inilah, dibutuhkan simbol-simbol status tertentu, yang sangat berperan dalam mempengaruhi perilaku konsumsinya.

Fenomena ini pokok pangkalnya adalah stratifikasi sosial, sebuah struktur sosial yang terdiri lapisan-lapisan : dari lapisan teratas sampai lapisan terbawah. Dalam struktur masyarakat modern, status sosial haruslah diperjuangkan (achieved) dan bukannya karena diberi atau berdasarkan garis keturunan (ascribed). Selayaknya status sosial merupakan penghargaan masyarakat atas prestasi yang dicapai oleh seseorang. Jika seseorang telah mencapai suatu prestasi tertentu, ia layak di tempatkan pada lapisan tertentu dalam masyarakatnya. Semua orang diharapkan mempunyai kesempatan yang sama untuk meraih prestasi, dan melahirkan kompetisi untuk meraihnya.

Di Amerika Serikat kelas sosial ini seperti yang diklasifikasikan oleh Coleman menjadi 7 kelas sosial masing-masing kelas Atas-Atas, Atas Bawah, Menengah Atas, kelas Menengah, kelas Pekerja, Bawah Atas, Bawah-Bawah.

Sementara di Kota Jakarta, hasil penelitian Sosiologi UI yang tertuang dalam Rencana Umum Pembangunan Sosial Budaya DKI Jakarta 1994-1995, dapat distratifikasikan dalam lima strata, yaitu lapisan elite, lapisan menengah, lapisan peralihan, lapisan bawah, dan lapisan terendah.

Dalam perilaku konsumen secara samar orang membedakan pengertian kelas sosial dengan pengertian status sosial. Jika kelas sosial mengacu kepada pendapatan atau daya beli, status sosial lebih mengarah pada prinsip-prinsip konsumsi yang berkaitan dengan gaya hidup.

Dalam masyarakat kosmopolit yang pluralistik, status sosial ini dengan mudah dapat dimanipulasi. Dalam masyarakat metropolis tidak mudah melacak status sosial sebenarnya dalam hirarki sosial. Seseorang mempunyai pilihan apakah dia ingin memproyeksikan diri sesuai dengan resources yang dimiliki, atau dengan memilih memproyeksikan diri lebih tinggi dari seharusnya, atau mungkin justru bersikap low profile dengan memilih memproyeksikan lebih rendah dari yang seharusnya. Pembelian simbol status secara kredit merupakan upaya untuk menempatkan diri di atas resources yang dimiliki.

Seseorang dapat memproyeksikan status sosial tertentu berdasarkan simbol status yang dimiliki. Tujuan pemakaian simbol-simbol status ini adalah memproyeksikan citra diri seseorang agar dipersepsi sebagai bagian dari kelas sosial tertentu.

Karena dalam status ini tersimpan unsur prestise, maka pemakaian simbol status menjadi penting. Kepemilikan simbol status diharapkan menimbulkan respek orang lain untuk mendukung citra yang ingin ditampilkan sesuai dengan status sosialnya.

Hal ini terkait dengan konsep diri (self concept). Konsumen menganggap produk-produk tersebut dapat membantunya untuk mengekspresikan citra apa yang ingin dipancarkan. Citra tersebut dapat merefleksikan citra diri aktual (actual self) yang menggambarkan gambaran saya yang sebenarnya (the real me) maupun citra diri ideal (the ideal self) yang menggambarkan sosok yang diinginkan (the person Id like to be). Produk ini dapat digunakan untuk kedua citra tersebut: dapat digunakan untuk merefleksikan siapa diri kita, dan juga dikesempatan lain dapat dimanfaatkan menjadi apa yang kita inginkan.

Dalam era globalisasi, nilai-nilai egaliter merebak ke berbagai pelosok dunia. Sebagian masyarakat mendapat kesempatan untuk mendaki tangga sosial. Terjadi universalitas simbol-simbol status yang bukan hanya berdasarkan jenis benda yang harus dimiliki, tetapi lebih spesifik lagi adalah mereknya. Beberapa merek muncul menjadi bahasa untuk mengatakan status sosial yang meningkat. Misalnya Rolex untuk jam tangan, jas hujan Burberry, busana Giorgio Armani, dan pena Montblanc. Tujuan pemakaian simbol-simbol status ini adalah memproyeksikan citra diri seseorang.

Salah satu contoh segementasi psikografis adalah VALS 2. Dalam VALS 2 (Values & Life Style) terdapat dua dimensi yang menjadi titik beratnya, yaitu self orientation dan resources. Resources yang dimaksudkan bukanlah semata-mata materi, tetapi dalam arti yang luas yang mencakup sarana dan kapasitas psikologis, fisik, dan demografis. Dalam perilaku konsumsi yang didorong oleh self orientation terdapat tiga kategori yaitu principle, status dan action.

Self orientation yang bertumpu pada principle, berarti keputusan untuk membeli berdasarkan karena keyakinannya. Sehingga keputusannya untuk membeli bukan hanya karena ikut-ikutan atau sekedar untuk mengejar gengsi. Boleh dikatakan tipe ini lebih rasional. Sedangkan yang bertumpu pada status, keputusannya dalam mengkonsumsi didominasi oleh apa kata orang. Produk-produk branded menjadi pilihannya. Bagi yang bertumpu kepada action, keputusan dalam berkonsumsi didasari oleh keinginannya untuk beraktivitas sosial maupun fisik, mendapatkan selingan atau menghadapi resiko. Spa mewah, caf berkelas, dan pertunjukan yang mendatangkan artis internasional terkenal merupakan refleksinya.

Fenomena inilah yang banyak ditemui pada saat ini. Jika logika ekonomi (yang seharusnya negara masih dalam krisis ekonomi) tidak dapat diterapkan, maka memahami perilaku konsumen dari sisi gaya hidup lebih dapat menjelaskan. Kedatangan F 4, Las Ketchup, dan pementasan artis asing lainnya di tengah krisis ekonomi yang juga belum berakhir, adalah fenomena gaya hidup. Atau larisnya artis lokal macam Inul yang berhonor 150 juta rupiah. Membidik gaya hidup merupakan jalan keluar bagi para pemasar di tengah kelesuan ekonomi.

Produk sampo meningkat karena iklan

jakarta-bagi produk konsumer seperti sampo,dengan melakukan strategis promosi seperti iklan.
seorang pemilik biro iklan PT triwira pernah mengatakan bahwa sebuah perusahaan sampo telah menuai rejeki yag sangat besar setelah produk-produknya diiklankan di media cetak dan elektronik.
dan peningkatan penjuaalannya sangat signifikan dibandingkan denganhanya mengandalkan promosi tradisional.
pentingnya melakukan promosi melalui media baik di televisi,radio maupun surat kabar sangatdirasakan misalnya oleh PT gondo wangi sariaji,sebuah perusahaan yang memproduksi yang mendistribusikan produk sampo natur.
"saya rasa pengaruh iklan terhadap penjualan cukup besar sebab melalui iklan yang ditayangkan dimedia cetak maupun elektronik akan menjelaskan keunggulan produk-produk yang kami tawarkan kepada konsumen,"kata Andi Haryadi,direktur marketing PT gondo wangi sariaji.

iklan merupakan alat komunikasi anatara perusahaan dengan konsumen.
konsumen perlu mengetahui apa saja keunggulan sampo natur yang antara lain dapat mencegah kerontokan rambut.
menurut andi.ia juga ingin juga menyampaikan pesan kepada konsumen bahwa produk sampo natur dapat menyuburkan rambut.
Andi punya pengalaman menarik ketika ia pertama kali harus meluncurkan produk ini beberapa tahun lalu,sebelum perusahaan melakukan promosi secara efektif,nama produk samponya adalah Gondo wangi.
nama ini dirasakan andi dan keluarganya seperti kurang trendi.
dan menurut andi cukup efektif sampo natur kini menjadi salah satu produk sampo yang paling banyak dibeli konsumen.
Sekitar 35 persen,sementara sampo panteine diposisi kedua dengan porsi sekitar 20 persen.sedangkan ditempat ketiga ditempeti oleh sunsilk dengan porsi 18 persen.natur diperkiraka berada di no.5 dengan porsi 5 persen.
Menurut RTS masli,ketua perhimpunan perusahaan periklanan indonesia,sampo clear dan sejumlah merek sampo lain memang berhasil merebut [angsa pasar antara lain karena iklan-iklan yang mereka tayangkan dimedia elektronik,terutama televisi.
Walaupun belum ada riset yang rici tentang hubungan iklan sampo dan keputusan konsumen memilih produk tersebut setelah melihat tayangan iklannya,tapi masli masih menduga konsumen memilih sampo berdasarkan apa yang mereka ingat,semakin sering suatu produk ditayangkan,semakin besar kemungkinan produk itu melekat dalam benak konsumen.

clear iklan kreatif
Direktur utama biro iklan lowe yang mengelola iklan clear mengatakan bahwa iklan bukanlah satu-satunya alasan atas terjadinya peningkatan terhadap penjualan produk."memang iklan adalah salah satukomponennya,tetapi jaringan distribusi dan strategi pemasaran,serta kualitas produk yang di iklankan juga harus mendukung.

Iklan clear ini cukup menarik,iklan yang sama juga yang cukup dikenal adalah kata-kata"HITAM SIAPA TAKUT"ini telah menjadi istilah ditengah masyarakat.
bahkan ada salah satu parati islam yang memakai kata-kata ini dispanduk yang mereka pasang disuatu jalan utama jakarta yang isinya seperti ini"syariat islam siapa takut"
kuatnya kreatifitas yang dipasang lowe telah membuat dan menciptakan daya ingat yang sangat besar ditengah masyarakat.
itulah sebabnyasampo clear sangat populer dan penjualan produk-produnya dipasar sagat sukses.
Untuk meningkatkan penjualannya sampo natur juga memutuskan untuk menaikkan biaya promosi iklannya,tahun ini andi mengangarkan 10 m untuk promosi dimedia cetak dan televisi.

menurut andi dampak promosi antara lain terlihat sejak 1998,angka penjualan produk berhasil mencapai 12m.
angka penjualan terus meningkat menjadi 24m pada 1999,jumlah penjualan meningkat lagi menjadi 45m pada th.2000 yang lalu.
dan pada tahun 2001 turun sedikit menjadi 40m.
"namun kami optimis kalau tahun ini angka penjualan produk kami akan meningkat lagi,"kata andi haryadi.
andi memperkirakan konsumennya akan meningkat karena pengetahuan konsumen melalui iklan yang efektif juga meningkat.
"mereka semakin mengerti mana sampo yang baik untuk rambut mereka,"kata andi.keunggulan sampo natur terletak pada khasiatnya untuk menyuburkan rambut,andi menjelaskan bahwa dipasar shampo ada beberapa jenis,tergantung konsumen mau memilah apa.
umumnya banyak yang memilih shampo untuk menghilangkan ketombe,ada juga yang memilih untuk menghitamkan rambut.
(audrey g tangkudung)